前浪困在沙滩上

为什么既代表潮流文化又受众高端的冲浪品牌会被“打回老家”？

今年7月，有报道称，耐克有意出售旗下冲浪品牌Hurley，目前呼声最高的下家是与Hurley同样来自加州的Costa Mesa。此前的2015年，澳大利亚顶尖冲浪品牌Quiksilver申请破产保护，最终被私募股权公司橡树资本管理公司（Oaktree Capital Management）收购。2018年，另一冲浪巨头Billabong也在濒临破产时被橡树资本旗下公司的Boarddriders Inc收购。由此，这批在1990年代引领了一股冲浪和滑板潮流的老品牌集体陷入衰落。

阳光沙滩海浪、古铜色的皮肤、冲浪板……这样的画面在20世纪末21世纪初的受欢迎程度不亚于今天编着脏辫带着金项链的说唱歌手。根据英国海洋环境保护组织Surfers AgainstSewage公布的调查，有80%的冲浪运动参与者从事专业的金融或管理类工作，64%的参与者接受过高等教育；在普通人群中，这两项指标分别为54%和27%。

但最近几年，冲浪品牌一直面临两难的处境。

一方面，冲浪品牌的形象始终无法脱离与海滩文化、度假文化的连接，若完全跟随潮流的脚步调整设计语言就会丢失核心的特色。但随着潮流的变迁，椰树落日等大面积海滩印花、鲜艳明亮的颜色碰撞、宽松肥大的版型，这些冲浪品牌的典型设计特征与时下流行的复古运动风潮和简约的穿搭概念无法兼容。另一方面，当拥有全线产品的冲浪品牌被仅仅局限于“去海边穿的衣服”，它已经不能适应当下年轻人的日常生活场景。而消费者对运动服饰的多场景需求，正是运动时尚风经久不衰的基础。

背靠耐克的Hurley当前的困境，就是专业冲浪品牌往外扩张不易的一个缩影。

这个成立1979年的冲浪品牌，曾经由于为世界冲浪冠军Wayne Bartholomew设计冲浪板而在业内声名鹊起。2002年，Hurley被耐克收购。面对质疑，Hurley创始人鲍勃·赫尔利（Bob Hurley）当时解释道，这是扩大国际影响力，提升产品质量的最佳途径。收购完成后，曾在2000年进军冲浪市场失败的耐克深知与街头运动品牌保持距离的重要性的重要性，公开宣布Hurley的管理团队和设计团队仍由鲍勃·赫尔利直接主导，且耐克的代言人不会穿着Hurley的服饰出镜，Hurley的产品也不会进入耐克线下门店。

在耐克的帮助下，Hurley进军了欧洲和日本，在全球开设大量门店。但据美国商业新闻网站Business Insider今年7月在纽约的线下观察，Hurley的身影已经很难在主流商场和零售店中看到。唯一一家售卖Hurley International产品的店铺仅仅摆出了8款男士沙滩短裤，被同质化严重的其他品牌包围。

▲Hurley美国官网显示的上衣类产品。

目前，Hurley除了“冲浪&游泳装备”外还拥有短袖&上衣、短裤、长裤、卫衣、外套、鞋履和配件这七个分类，与耐克的产品分类高度重合。这些分类中的产品与冲浪运动或海滩文化没有强关联，甚至包括了法兰绒格子衬衫、束脚裤、毛线帽等与冲浪很难同框出现的单品。

在耐克官网上，Hurley的官网链接与耐克其他两个子品牌Jordan Brand和匡威一起排列在绝大多数地区的网站左上角（中国、韩国等地区的耐克官网上并没有这一入口）。燃犀看零售在耐克官网直接搜索产品类别，发现Hurley的产品会与耐克的产品混合在一起出现。以不含科技面料的短袖为例，Hurley的价格在25~30美元之间，与针对年轻街头消费者的Nike Skateboarding系列相似。但由于对海滩风情的坚持，Hurley在对消费者构成最直观吸引的印花图案上无法做到SB系列的多样性和创造性。

一些分析认为，如Hurley这样的小众运动品牌，很难实现在专业用户和大众消费者之间的平衡。

对于高收入、高学历的冲浪硬核用户来说，他们更看品牌的专业形象和清晰产品线。比如备受深度户外运动爱好者青睐的巴塔哥尼亚（Patagonia），其冲浪线以冲浪及游泳装备为主，根据长度和面料特性提供了多种选择，虽然也有印花T恤、防水工装短裤等日常服饰，但占比不超过20%。

而对于许多偶尔前往海滩度假，体验水上运动的消费者而言，他们需要价格更加亲民的产品。同样是男式沙滩冲浪短裤，Hurley、Quiksilver等冲浪品牌的价格在400~500元人民币中间，迪卡侬的价格则为59.9元人民币，且两者在面料材质和设计上并无显著区别。

冲浪品牌难以对外扩张，还与冲浪这种运动的局限性有关。冲浪运动品牌多起源于冲浪运动繁荣的海滨城镇，由本地的爱好者创立，管理设计团队由其好友或家人组建。这样的背景使得冲浪品牌成为了当地冲浪文化乃至青年文化的图腾，在本地享有极高的消费者忠实度。产量小，产品种类少，质量一般，这些由局限性带来的问题反而能使消费者感受到对冲浪运动最纯粹的热爱。而对外来品牌尤其是国际品牌，冲浪爱好者们抱有极强的排斥心理，唯恐心中的冲浪净土被过度的商业化营销玷污。这类现象在滑板等带有反叛精神的街头文化领域普遍存在。

实际上，大众消费者对沙滩生活方式和相关文化的热情早已开始降温。虽然参与人数仍在以稳定速度增长，但据谷歌搜索数据显示，从冲浪市场火爆的2004年至趋于平淡的2014年，关于“冲浪”的搜索次数下降了64%。

燃犀看零售发现，在Urban Outfitters 等欧美主流潮流集合网站上，冲浪品牌、甚至是包含“冲浪”字眼的服饰已经难寻踪迹；而在淘宝上搜索“Quiksilver”“Billabong”等冲浪品牌，没有正品代理或海外代购，绝大多数的结果都是价格在100元以下的“工厂原单”。

▲淘宝上与冲浪老品牌相关的产品大多在100元以下。

曾经的冲浪是深受年轻人喜爱的潮流运动，它的魅力足以吸引消费者在非冲浪时间也愿意通过穿着冲浪品牌表达自己的态度，就像今天许多从未踩过滑板的年轻人仍然争相购买Supreme和Vans。但当潮流褪去，消费者对冲浪服饰的需求回归到基本的功能性，冲浪品牌就不得不回归现实。澳洲权威冲浪杂志《Surfing Life》出版商负责人Craig Sims指出，在快时尚品牌和复古等新潮流的夹击下，冲浪品牌只有凭借专业冲浪装备才能立足。

▲将防寒衣等专业装备融进现代时装风格的澳大利亚品牌Ex Infinitas。

但这样的行业寒冬反而也催生了一些新兴品牌找到了解读冲浪的新角度。近几年创立的冲浪品牌不再固执的坚持海滩风情印花，而是更多的提取冲浪服饰元素或冲浪所代表的反叛精神，例如利用反讽和情色元素表达自由冲浪灵魂的街头品牌Surf is Dead和将防寒衣等专业装备融进现代时装风格的澳大利亚品牌Ex Infinitas。时尚资讯网站Highsnobiety曾预测，以冲浪运动为灵感的潮流品牌会在未来逆袭归来，因为“冲浪品牌‘已死’，但冲浪文化并没有。老品牌的集体谢幕是迎来下一轮新生的必要前提“。

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